疫情下的英国媒体:广告阻病毒关键字,纸网媒惨澹经营

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2020年4月17日12:58:25 评论 241 1879字阅读6分15秒

新冠肺炎(COVID-19,正式名称为「严重特殊传染性肺炎)疫情肆虐,英国太子和首相都先后中招了,有谁还不关注防疫消息?而在种种防疫和社交隔离措施下,往往报纸买不到或派送不了,网媒及电视电台自然倍受倚重。

广告收入空前萎缩

由3月下旬起,英国政府全面提升防疫措施,除必需的民生和公共服务外,整个社会顿时陷于半瘫痪状态,新闻工作者虽已被政府列入「主要服务人员」可前往新闻现场采访,但基于防疫需要,很多媒体都尽量安排在家工作。

人人防疫,消费低沉,很多行业遭到打击,普遍马上紧缩广告支出。新闻媒体协会(News Media Association)发出警告,疫情已令致报纸发行销售剧跌,广告锐减,未来几月恐怕将见大量裁员,有些更会撑不下去。

据全国记者工会(National Union of Journalists)的估计,虽然民众对新闻的需求殷切,但业界的整体广告收入则空前萎缩,仅及去年同期的一半。广告既是传媒的主要经济命脉,报业团体已促请政府投放大量广告宣传有关处理疫情情况,一为公益,一为支援传媒及从业人员可以渡过难关。

据地方报业一项调查显示,在受访的53个小规模独立新闻媒体中(主要为社区性新闻网站和社区报纸),四分之三担心因为广告骤减,未来几星期将会暂时或永久停业。

在大型的地方性出版集团中,JPIMedia最先公布一整批停刊的决定,旗下散布各城镇的其中八家报纸由3月底开始停刊,旗下另外四份报纸的免费版亦将停止派发。集团总裁David King称有关员工都将留职,以增强网路版的运作。

疫情下的英国媒体:广告阻病毒关键字,纸网媒惨澹经营

疫情导致报纸发行销售剧跌。

程序化广告阻挡「病毒」关键字

可幸的是,相比于印刷版的惨澹处境,具规模的报纸网站一般都见流量大增,但在当前整体广告减少之下,纵使流量增多亦非表示可以维持原来的广告收入水平,遑论带来更多广告收入。同时,有一特殊现象是,早前还在登广告的一些大品牌现今竟然悄然流失。

究其原因,原来已有部份品牌在投放程序化广告programmatic advertising)时,借重一种「阻止列表」(blocklisting,禁阻黑名单上的关键字)的演算法设定,回避其广告跟带有某些关键字(如病毒)的信息页面附近出现,认为疫情信息或会带来悲观、死亡、失望情绪,同场出现可能有损其品牌形象。在程序式广告的自动化竞投广告位中,若信息一经禁阻,便导致广告位的竞争减少以致价格下降,直接影响信息可带来的收入。

面对这个特殊现象,英国网上传媒同业已共同发出呼吁,促请各大品牌在投放网上广告时不要施加限制。

每五镑广告有一镑因「广告阻截」而流失

关于广告阻截(ad blocking)问题,最先于2017年由《泰晤士报》作出披露而受到关注。当时,YouTube上出现一些恐怖主义的内容之后,多个大品牌基于品牌保护就采取了这类方法。一些涉及恐怖主义、灾难、施暴、杀害、伤害、或一些低俗不良品味的字眼,都会列入阻截的黑名单,以免品牌广告跟有关信息同场出现。

波尔的摩大学(University of Baltimore)商学院曾做过一个研究指出,英国去年估计达一亿七千万镑广告遭到阻截,即每五镑广告有一镑流失。

现时疫情引致的广告阻截情况还未有具体数据,但各大新闻媒体已察觉问题日益严重

新闻界需要广告界支持

在读者的浏览量方面,市场调查研究公司ComScore的数据显示,英国的新闻网站和一些网上媒体(如部落格)确已流量大增,以3月15日为止的一星期为例,比两个月前激增了44%。

美国爱德曼公关公司发布的「全球信任度」调查报告(Edelman Trust Barometer)更指出,全球各地多数人(67%)都从各大新闻机构网站阅看疫情信息,远多于靠社交媒体( 22%)。

英国线上出版商协会(Association of Online Publishers)理事长Richard Reeves指出,消费者十分信赖优质的新闻网站来获取可靠的事实资讯,尤其关注疫情方面,数位读者人数现正屡创新高。可惜的是,很多广告客户现却出于品牌保护因素,将病毒相关的词句加入他们的阻止列表黑名单之内。

英国新闻界的广告同业组织Newsworks执行主席Tracy De Groose亦表示,在疫情当前,读者倚赖新闻界获得资讯,而新闻界则须广告界予以支持,令新闻得以良好运作。

卫报》商务总监Nick Hewat表示,病毒消息不全然是关于死亡失望,很多消息也有人性光辉的一面,希望各品牌广告商好好重新检讨这方面的问题。

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