星巴克、可口可乐的「个人化」让饮料变的更美味?

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2020年6月21日09:30:00 评论 52 1345字阅读4分29秒

你一定注意到了:只要在星巴克点餐,服务人员总会询问你的尊姓大名,等饮料送来时,杯壁外侧有人用潦草字迹写着你的名字。你或许觉得这么做是为了避免尖峰时刻,柜台前大排长龙,客人全都等着自己的卡布奇诺或低卡拿铁时,发生搞混饮料的糗事。不过,这可不只是方便服务人员作业而已,这还是星巴克公司的「个人化」策略。甚至有人相信这么做可以让顾客获得更好的消费体验,毕竟看见饮料杯上有自己的名字,难免会觉得这是一杯特製的饮料。这时,美食心理物理学家要回答的问题是:个人化的手法真能让饮食变得更美味吗?

星巴克、可口可乐的「个人化」让饮料变的更美味?
星巴克。 欧新社

大家都爱个人化

二○一三和二○一四年,可口可乐推出「姓名瓶」(Share a Coke),让消费者买到瓶身标籤上印着自己名字的黑色液体,活动极为成功,足以证明个人化商品的魅力(见下图)。不过,可乐的成分并没有改变,这种作法只能算是表面的个人化手法。世界各地的可乐大同小异,但看见瓶身印着自己的名字就是不太一样。如此轻鬆、简单的作法,效果却出奇地好,致使可口可乐的销售量达到十多年来的新高点。

星巴克、可口可乐的「个人化」让饮料变的更美味?

难怪众多食品饮料公司争相複製可口可乐的成功模式,推出个人化商品。诚如《富比世杂誌》(Forbes Magazine )一篇文章指出:「个人化不是一股潮流,而是行销界的海啸。」再举个例子,二○一五年,酩悦香槟(Moët & Chandon)在全英各地的Selfridges百货公司专柜设置了照相亭,顾客在照相亭拍照后可以将照片列印在迷你香槟瓶的瓶身贴纸上,简直是完美的圣诞节礼物;凡迪特(Vedett)啤酒也鼓励民众利用照片製作个人化的啤酒瓶;乐事洋芋片也祭出类似方式,提供一万个洋芋片包装袋,让民众可以印上自认最能代表「夏日时光」的照片。二○一六年,购买家乐氏穀物达一定数量的消费者,可获得一支个人化汤匙。

听过「自我优先效应」吗?

为什么某个产品一旦和自己有了关联,我们就会产生不同的相应态度?

很可能是「自我优先效应」(self-prioritization effect)作祟。近来,牛津的心理学家发现随机的视觉符号(如圆圈、方块和三角形),也就是没有本质意义的视觉刺激一旦和我们有了关联,照样能够产生特殊的重要性。

一项典型的实验中,研究人员让受试者和某种随机视觉符号(假设是蓝色三角形)产生关联,再以其他随机视觉符号代表受试者的朋友或他人。接着,研究人员要求坐在实验室的受试者一看见和自己有关的视觉符号,马上按下眼前的某个按钮,看见和别人有关的视觉符号(可能是黄色方形或红色圆形),便按下另一个按钮。

诸多类似实验的结果皆指出,和受试者相关的物体,很快取得优先地位:相较于和别人有关的随机视觉刺激,受试者看见和自己有关的视觉刺激的速度不仅比较快,就连反应时间也比较快。换句话说,这些视觉刺激变得明显,是因为它们在某种程度上已经「是你的东西」了。我想星巴克的作法和可口可乐推出的姓名瓶,大概也是这么回事。还有,寿星总觉得生日蛋糕特别好吃,应该也是相同道理。

星巴克、可口可乐的「个人化」让饮料变的更美味?
《美味的科学》

本文摘自《美味的科学》

作者:查尔斯.史宾斯 Charles Spence

出版社:商周出版

●作者简介

查尔斯.史宾斯Charles Spence

英国牛津大学实验心理学教授,跨感官研究实验室主任。

过去二十年来研究人们如何感知世界,赢得多重感官认知与体验设计专家美名。

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