为何名人都在卖乾拌麵?乾拌麵真的成本低、超好赚?

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2020年8月5日14:29:32 评论 147 2783字阅读9分16秒

为何名人都在卖乾拌麵?乾拌麵真的成本低、超好赚?
图片提供/食力

你应该要知道的食事

市面上许多名人食品品牌对外宣传是艺人、网红等自行创业推出,声称从商品研发就有参与,但实际上,大多数背后仍然有专业整合行销或品牌公司负责商品开发、包装设计、宣传销售到出货等工作,甚至有些一开始还是行销公司来建议名人来推出包装食品。

每当市面上又出现一款名人推出的食品品牌时,我们总会看到这些字眼的出现:创立、创办、亲身研发、花了N年时间...近年来名人推出的「乾拌麵」品牌尤其如此,都对外宣传是艺人、网红等自行创业推出,甚至声称从商品研发就从头参与,但这是真的吗?

感觉是艺人自创品牌,但很多其实不是

捷思整合行总经理唐源骏与其团队曾操作过许多艺人品牌,他透露,「我们团队会去找适合的『IP(Intellectual property)』,艺人、政治人物、『KOL(Key Opinion Leader,关键舆论领袖)』也好来合作,我们都俗称IP。」根据《食力》採访了解与盘点目前檯面上的名人食品品牌,市场上的比例大概8:2,有80%是由整合行销或品牌操作公司主动去找IP合作的,只有20%是名人自己从一通一通电话找代工厂开始的。

「感觉上像是艺人自己做的,其实不是。」思渥品牌顾问创办人刘怡认为大多数名人品牌本质上仍是代言,只是换一种说法,讲成是自己做的。「只是过去是很单纯的,我请你当代言人,你跟我收代言费;现在则演变成『入股分润』,你跟我一起来做这件事,你是股东,这是你的品牌。」

名人自创品牌背后的3种真实经营样态

目前名人食品仍存有最传统的代言形式,例如老妈拌麵就请来A-Lin代言。但多数名人所谓自创食品品牌的背后,呈现出3种全然不同的经营样态,从参与程度高到低,分别是:

1、高度参与:名人为开创品牌而创立公司

名人自己从头开始创立,从寻找代工厂、商品研发、口味调整、包装设计、宣传销售甚至到出货,都有高程度参与,如贾静雯与贾子宸姐弟共同成立的「贾以食日」,便是由贾子宸亲自成立「拾跃创意国际有限公司」经营,他也表示自己最初由于缺乏人力,连出货都要协助装箱,直到现在公司规模已经扩大到20多人,才分担了一些工作内容。

2、中度参与:名人或经纪公司找第三方团队合作

艺人或经纪公司为了流量变现,也会主动找第三方团队合作的情形。金博家品牌总监张婉愉就透露,金博家与萧敬腾合作推出的「辣椒先生」便是这样,不过萧敬腾本人同样会参与到产品研发试吃、口味调整等部分,更会提议想开发的商品,强调双方是「合作伙伴」关係。由此可见,此种方式下,名人与品牌之间的连结性仍然不低。

3、低度参与:整合行销公司开发后找名人合作

由整合行销或品牌公司做一定程度的商品开发(简称商开)后,再由团队寻找合适的IP谈合作,并以入股分润的形式加入。唐源骏指出,通常是团队脑力激荡、做出有创意商品的商开后,再找上合适的IP,并按照其需求、口味、体验回馈等调整商品的规格做客製化,参与后端产品的呈现,「因此的确也可以说这是属于自己的商品。」

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为何名人都在卖乾拌麵?乾拌麵真的成本低、超好赚?
图片提供/食力

不同经营样态,最大的不同就是名人涉入程度的差别

3种经营样态,最大的不同其实就是名人愿意为了这个品牌,做多少事。无论是自己创立或是成为股东、合作伙伴,都会对食品无论风味、食安等更有要求,因为倘若出事了,背负品牌创办人身分的自己就难逃其责。不过,视拆润比例的分配,每卖出一包食品,就可以为名人带来多一笔利润,也会刺激名人愿意投入更多心力协助宣传。

「代言的形式其实叫做1+1+1,就是一次平面拍摄、一次影片拍摄、一次出席记者会。」唐源骏说道,代言人与品牌之间未必会有强连结。不过,唐源骏也强调,面对代言或参与度不深的品牌,「艺人不要随意跳出来说是自己创的。」因为一旦发生意外或经营失败,都会让自己背负负面名声。

拆润谈不拢,可能导致品牌消失

不过,名人入股分润的形式虽然可以让品牌连结度更高,但拆润问题却也可能成为品牌结束的导火线。

据《食力》侧面了解,当品牌渐渐开始赚钱,由于名人、品牌行销公司与代工厂三方都分别担任门面、市场操作与生产工作的关键角色,如果有一方想要分得更多的利润,就可能打破原先的平衡。

例如,对品牌行销公司而言,通常从商品开发、包装设计、厂商与通路协调到出货都一手包办,如果行销公司因为不合理的拆润要求,而直接撒手不做,等于抽走最重要的执行端,就会让品牌岌岌可危。而生产商若退出,如果品牌找不到替代的生产者,消费者一吃很快就会发现已经不是最初的味道,变质了!对名人而言,无论是拆润谈不拢,或品牌销售成绩起不来,也可能迫使名人决定退出,而这最主要的IP一走,品牌当然等同消失。

谁能想到?「团妈」也是一种经营可能性

除了自创或投资2种形式,市场上还有另一种作法,那就是人称「馆长」的网红陈之汉。近年来,陈之汉持续推出各式各样的产品,从鸡胸肉、汤麵、水饺、到乾拌麵「True麵」都有。不过,唐源骏与刘怡都认为,馆长与其说是明星品牌,倒更像是个「团购妈妈(简称团妈)」。

所谓的团妈,就是寻找厂商谈好比市场价更便宜的团购价,并发起团购活动的角色。例如馆长陈之汉所推出的商品,看起来较偏向是自己找到厂商,再以成本价直播宣传、对外贩售,并未设置自己的网站,而是直接摆在合作厂商的官网上贩售,以产品销售为导向,并不是在经营个人品牌。

乾拌麵单价高所以暴利?别忽略了看不见的隐形成本

由于乾拌麵单价普遍较高,一袋4入即可卖200元以上,网路上常有人认为名人卖乾拌麵是暴利、超好赚。馆长陈之汉于2020年2月推出即将「True麵」时就曾称「麵身成本11块,包装那些加一加17、18块,然后一个盒子5、6块钱,然后税5%,然后经纪人抽10%的酬庸,所以我剩3块钱。」也让许多人认为乾拌麵成本很低。

但实际上,名人投资真的很好赚吗?其实未必!唐源骏指出,卖出一包乾拌麵,当中30%是麵体、酱料等的成本、40%由通路抽成、10%用于运输,最后20%还要分担在行销、广告、人力、客服、艺人酬庸等各方面,名人顶多分到5~7%,如果以一袋200元为计,每卖出一袋,名人顶多分到10~14元,并不是如网路所说都是暴利。

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为何名人都在卖乾拌麵?乾拌麵真的成本低、超好赚?
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国立中兴大学食品暨应用生物科技学系谢昌卫则表示,乾拌麵比泡麵来得贵,是因为单次生产批量较泡麵小,且乾拌麵多採非油炸、手工製作,製作时间更长、人力成本也就更高。此外台湾食品技师协会理事长郑扬凯也提到,市售许多乾拌麵的平均重量也较泡麵高,不能单从单包金额来比较。

唐源骏补充,高单价的背后往往投入了更高的生产技术、更好的原料,「以詹姆士的坚果沾酱来说,以前的技术没办法做到不添加防腐剂却能长期保存、不发霉。」但詹姆士办到了,成本自然也无法压低。唐源骏希望,市场不要限制高价的存在,因为这样反而会扼杀市场进步的空间。

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